伊利伊利的SWOT分析5篇

伊利伊利的SWOT分析5篇伊利伊利的SWOT分析　　伊利市场营销策划书swot分析　　目录　　一、前言2二、执行概要２三、环境分析2１、状况　　2、竞伊利市场营销策划　　况2　　书3、下面是小编为大家整理的伊利伊利的SWOT分析5篇,供大家参考。

篇一：伊利伊利的SWOT分析

　　目录

　　一、前言2二、执行概要２三、环境分析2１、状况

　　2、竞伊利市场营销策划

　　况2

　　书3、消

　　状况四、分析

　　优势4劣势4机会4威胁4五、营销及财务目标4六、市场细分５七、营销策略及方案5作者：11111、促销策略５2、合略5

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　　产品2

　　争状费者

　　3SWOT

　　4

　　作策

　　伊利市场营销策划书swot分析

　　3、宣传策略６

　　八、营销预算错误!未定义书签。

　　九、总结分析错误!未定义书签。

　　一、前言

　　牛奶,是最古老的天然饮料之一。其中亚洲第一、全球8强的伊利在董事长潘刚带领下,20１6年实现营业总收入6０6.09亿元，创亚洲乳企最好成绩。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国规模最大、产品线最健全的企业，位居亚洲乳业第一、全球乳业８强,是中国唯一一家符合奥运会标准，为２008年北京奥运会提供服务的乳制品企业,也是中国唯一一家符合世博会标准,为２0１0年上海世博会提供服务的乳制品企业。在董事长潘刚的带领下，2０1７年上半年，伊利实现营业总收入334.94亿元，净利润３３．68亿元。在“全球织网”的战略下,伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位,整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。２０16年8月,内蒙古伊利实业集团在"201６中国企业500强"中排名第9６位。

　　二、执行概要

　　奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多,如高钙低脂牛奶,就强调其中增添了钙质。首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素:一是维持机体生存的蛋白质，脂肪和糖类物质;二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证,在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当,容易消化吸收,老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。１千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育,还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌因而有利于肠道健康。让当地大学生知道牛奶的好处将产品推向市场，

　　三、环境分析

　　１、产品状况伊利乳业全名为内蒙古伊利实业集团股份有限公司。集团内部拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶、和原奶五大事业部,旗下有纯牛奶乳饮料、雪糕、冰激凌、奶粉、奶酪等1０0多个产品品种,为人所熟知的产品有:伊利经典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶、伊利安慕希、伊利谷粒多、伊利味可滋、伊利ＱQ星儿童成长牛奶、金领冠幼儿配方奶粉等等。伊利乳业本着“伊利即品质”的信条,遵循着成为全球最值得信赖的健康食品提供者的愿景，在全国乳行业范围内产销量、规模、品牌价值居全国第一。伊利旗下的金领冠幼儿配方奶粉和托菲儿幼儿配方奶粉是该公司严格甄选全球资源,１00%进口优质奶源并融合创新科技的研究成果，专门为幼儿的健康成长打造的一种奶粉,且在市场上获得极大的好评;此外，伊利还有为45岁以上人群设计的奶粉。另外伊利经典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶这几款牛奶在目前市场上也有相当一部分的占有率。伊利的众多款产品在人们的健康饮食中起着巨大的作用，并且种类的多样性也能够满足大多数消费者。

　　2、竞争状况内蒙古伊利实业股份有限公司在国内乳业行业仍然占着霸主宝座。在乳业行业中与之能较量的也只有蒙牛一家,两方也曾因历史原因一直竞争的很厉害，两方从初级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细分，寻求差异化、创新化的发展,开发各种功能奶、高端奶，以此来区

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　　伊利市场营销策划书swot分析

　　分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。蒙牛推出了特仑苏纯奶，伊利便推出了金典,此外伊利还推出了首款抗乳糖不耐受牛奶伊

　　利舒化奶，另外QＱ星牛奶均膳型专为偏食宝宝定制,金领冠则是收集中国母乳样本进行研究分析而产品出的最适合中国宝宝的配方奶粉。在伊利的产品升级下,伊利的市场获得了前所未有的扩大和稳固，使其稳坐国内乳液行业的霸主宝座，在幼儿奶粉市场，儿童营养饮品,青少年乳品和老年人奶制品等各个市场稳定占据着极大份额。所以，伊利在多年的品质经营过程中,坚持伊利就是品质并且不间断的进行科学研究，旨为全球人们提供最值得信赖的健康饮品。

　　３、消费者状况就目前伊利的市场来说，他所占据的市场极为广泛,各个年龄段都有伊利的身影。其中在校大学生也是很重要的一个市场。对于在校大学生而言，早餐一瓶伊利牛奶补充身体的营养是极为重要的，同时伊利的牛奶有多种产品，例如伊利金典奶，伊利纯牛奶还有伊利特别推出的抗乳糖不耐受的伊利舒化奶都是很好的选择。作为中午饭后的饮品，伊利还有安慕希、伊利优酸乳、伊利谷粒多还有即健康又能减肥的伊利畅轻酸奶都是午饭后的最佳饮品。如果是夏天,伊利还有巧乐滋雪糕给你凉爽一“夏”。虽然现如今在校大学生的经济条件大部分无法自给自足，但是对于父母给的生活费购买伊利的各种产品都是不可能在经济上造成任何的困难,因为适合在校大学生的各种饮品均美味且价格较低,所以伊利的产品在进行校园营销的时候可以抓住这一点，采取相应的营销策略。大学生消费群体是年轻、时尚而且注重健康的一个群体，通过调查，大学生在饮品上很是注重饮品的质量问题还有就是口味，这两点对于伊利来说都是很完美的吻合大学生对于饮品的要求。还有就是大学生在消费的时候也很注重品牌的影响力,当然这也是伊利的优势之一。对于大学生消费群体的各种对饮品的需求,伊利的多种产品完美的符合当代在校大学生的各种需求。在宣传的过程中加强饮品的健康性和品牌的影响力都将会是对宣传过程中极大的助力。

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　　四、ＳWOT分析

篇二：伊利伊利的SWOT分析

　　伊利集团战略分析

　　伊利集团的战略分析报告

　　伊利简介

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正在全面推进国际化经营策略。

　　一、宏观经济环境分析1、人口及社会文化分析自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳制品营养保健”的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在“伊利营养舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这两部分消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。2、经济、科技及法律政策相关因素分析尽管全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可控制范围之内。而且近年来，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品项目一度出现供不应求的现象。总体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作为，达到预期营销目标。科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍存在“乳糖不耐受”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90％以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进行新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。

　　在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了良好的外部条件。

　　二、行业分析随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳回升，保持了继续增长的态势。近10年来，我国乳品消费量以年均超过14％的速度增长，目前人均已达到25公斤。但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预示着未来中国乳品市场发展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的发展。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的国家之一。1、SWOT分析伊利的内部优势和内部劣势1）伊利内部优势（ｓ）（1）奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的牛奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地。（2）管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。（3）品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利品牌的发展。伊利集团的品牌价值从06年的152.36亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起”奥运＋冠军”的品牌体系，推出”健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。（4）技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。（5）设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶

　　生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。

　　（6）“政府”营销。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。

　　2）伊利内部劣势（Ｗ）（1）在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船”。伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言："竞争力必须加强。"（2）超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的激烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份看，若以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55％，复合年收益率仅为5％。数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。

　　（3）人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得“无所谓”。结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在员工薪酬上，伊利也略低。同时，伊利的队伍比较年轻化，在经验上略低于蒙牛。

　　但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立“伊利商学院”，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。

　　行业外部机会与威胁分析1）伊利外部机会（Ｏ）（1）乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高。行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的

　　龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经

　　济效益更加明显。

　　（2）2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京２００

　　８年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊

　　利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕

　　奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大

　　市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此．奥运是伊利走向全球的一个起点。

　　2）伊利外部威胁（Ｔ）

　　（1）竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三

　　元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国

　　乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合

　　资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了

　　该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促

　　销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

　　（2）市场风险。国内乳品行业的多元化竞争．进一步加剧了市场竞争

　　的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品

　　主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨

　　大的压力。

　　（3）投资风险。２００６年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资

　　金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警

　　机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广

　　大股东的合法权益。

　　伊利集团的SWOT模型

　　通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析．并对优势、劣

　　势与机会、威胁相组合，形成ＳＯ、ＳＴ、ＷＯ、WＴ策略，得到如下伊利

　　的ＳＷＯＴ策略矩阵：

　　伊利集团SWOT分析矩阵

　　内因

　　优势（strength）

　　劣势(weakness)

　　策略

　　1.奶源优势

　　1.高附加值产品比重

　　2.管理优势

　　低

　　外因

　　3.品牌优势

　　2.营业利润率小于行

　　4.技术优势

　　业平均值

　　5.设备优势

　　3.人才劣势

　　6.“政府”营销

　　机会

　　SO策略（积极发展型策

　　WO策略（降低弱势型策

　　（opportunity）

　　略）

　　略）

　　1.乳制品市场的

　　1.集中策略。增强在国

　　1.加强人力资源管理。

　　成熟

　　内的发展潜力

　　实施人才管理制度，

　　2.2008奥运会的

　　2.国际化策略。在国内

　　成立“伊利商学院”，

　　契机

　　优势的基础上，大力

　　提高员工素质

　　开发国际市场

　　2.产品开发和创新策

　　略。提高产品品种和

　　质量，增加顾客认可

　　度

　　威胁（threat）

　　1.竞争对手的威胁

　　2.市场风险3.投资风险

　　ST策略（回避威胁型策略）1.纵向一体化策略。

　　“奶牛合作社模式”2.加大研发力度，不断创新产品，利用先进技术，降低成本

　　WT策略（防卫型策略）

　　1.与竞争对手适当的合作，共同获取利润

　　可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。

　　2、波士顿矩阵分析金牛业务

　　伊利曾开创中国“液态奶”时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，所以在这部分产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，发展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的金牛业务。

　　明星业务相比较液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元。伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。奶粉方面，继2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌后，它的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。据中华全国商业信息中心对奶粉行业2007上半年的数据调查显示，伊利在全国奶粉市场的综合占有率稳居第一。2008年伊利上半年，伊利集团奶粉、冷饮显示出强劲的增长势头。其中，奶粉销售收入为21.38亿元，同比大增64.94％；冷饮销售收入为20.63亿元，同比增长19.11％，连续13年产销量居全国第一。在接下来的一定时期内，伊利将凭借先进的技术和创新在与同类品牌的竞争过程中会激发其潜力，还有相当的发展空间。所以奶粉和冷饮应该属于明星产品。问号业务伊利的酸奶系列产品是对原奶市场的有效补充，虽然目前的收入占液体奶总收入的比重都比较小，但随着酸奶市场容量的增加，伊利在这一领域加大了投入，发展速度很快，发展盈利空间也很大。所以暂时属于问号业务。瘦狗业务伊利集团在奶粉事件之前，各项产品均发展较好，目前还没有瘦狗业务。

　　下图为伊利集团的波士顿矩阵。

　　发展率

　　（明星

　　业务）

　　高

　　低

　　$（金牛业务）

　　高

　　奶粉系列

　　冷饮系列

　　？（问号业务）

　　X（瘦狗业务）

　　相对市场份额

　　低

　　液体奶系列

　　酸奶系列

　　3、五力模型（一）供应商的力量：

　　乳业的供应方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农及乳品包装企业。

　　➢奶源：目前，按国内20头奶牛以上为规模养殖的标准，国内规模养殖的比重不到30%，散养户的比重要超过70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶牛”的模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。➢乳品包装：虽然在“七五”期间轻工业部就把开发食品无菌包装项目列入国家“七五”重点科技攻关计划，但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额。因此，包装供应商的议价能力较强。（二）潜在加入者：目前，我国人均乳制品年消费量已达25千克，与2005年的9.7千克相比，增长近2倍。然而，与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市场，国

　　内纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、四川希望集团等先后斥巨资进入乳业，使得乳品市场更加拥挤

　　但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行业面临着信任危机，国家质检总局要求我国所有的奶制品企业必须在2011年3月1日前全部重新申请生产许可证，这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒

　　当国内市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动。然而，高进入壁垒的存在并不意味着没有新竞争者的威胁。国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制品产业在中国的成长空间长期看好。早在中国加入世贸组织的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃发展，越来越多的外商会望风而来，共同分享乳制品业这块蛋糕。（三）购买者的力量

　　乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。此外，对于不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量有着不同的要求，对价格比较敏感，其议价能力较低。

　　基于这样的消费群众，乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点，开发出独特的适应各个阶层的乳产品，有针对性的开拓市场。（四）替代者

　　乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。豆浆被誉为“绿色牛乳”，其营养价值已广泛地为人们所接受。对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代品。特别是“问题奶粉事件”之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长。豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开始走俏，自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。然而乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品，并且长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品，因此被其他产品替代的可能性不大。

　　另外乳品的替代者还有乳类饮品，乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品则不足以造成对乳制品的替代。（五）行业现有竞争对手

　　现有行业竞争激烈，企业淘汰率高。在中国乳业快速发展中诞生的5000多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企756家，其中亏损企业214家，占28.3%，资产上亿元的大型企业12家，仅占1.6%。蒙牛、伊利、光明等一线知名品牌抢占了全国的主要市场。不仅如此，像瑞士雀巢，法国达能等国际知名乳业品牌也纷纷涉足中国市场。

　　同时，目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在中国建立了自己的奶源基地。国内现有主要竞争对手及其分析：蒙牛：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

　　另外对于来自光明这一奶业巨头的威胁也不容小觑光明：

　　光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

　　然而，在“三鹿奶粉事件”后还要谨慎对待的就是完达山。完达山：

　　完达山乳业股份有限公司，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、台湾统一集团各持66%和34%股份。资产过10亿，有几十家分、子公司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目并获得多项专利与好评。

　　完达山凭借在“三聚氰胺”事件中获得的诚信口碑，成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各级技术监督部门上万次检查和几番行业“地震”考验，合格率始终保持100%。仅2009年，完达山乳业就先后投资十五亿元，新建烟台完达山300吨液态奶厂，控股原三鹿企业河北贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产2万吨配方奶粉项目，新建双城3万吨奶粉包装现代物流集散地。在乳制品加工上，先后投入4000万元，采用国内外先进技术对生产线进行了全面改造，使奶粉加工装备迅速跻身国内先进水平’

　　4、伊利企业价值链分析

　　生产经营活动伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把

　　好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。

　　市场销售活动伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居

　　民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销。技术开发活动

　　伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。服务活动

　　伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训。“毕业”后的营养顾问执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。同时，还不断将良好的服务经验进行复制。注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面。积极参与社会公益活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社会形象和品牌价值，体现公司的使命追求。采购活动伊利公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从“打电话”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代。三、竞争策略分析

　　竞争策略是实现业务策略目标的手段。通过实施竞争策略，可以形成业务的相对优势，从而实现业务策略管理目标。力求实现差异化,做到成本领先

　　1继续走低碳绿色路线，打好绿色产业链这张王牌。伊利集团是我国首倡“绿色产业链”发展策略的乳品企业。伊利一直致力于打造企业整个经营过程中的绿色全链条，实现企业的绿色生产、倡导消费者的绿色消费、坚持品牌的绿色发展，构筑一条涵盖乳业上、中、下游平衡稳健发展的“绿色产业链”，对推动行业绿色发展起到了积极作用。

　　2把好质量安全关，做好伊利放心奶。通过打造黄金牧场，加大自建奶源，大力实现生产智能化,构建高端的质量监控体系，创健康优质奶。

　　3针对不同的细分市场，研发满足各种消费受众的不同产品。如研究开发新产品大力开发高附加值产品，提高中高端市场的占有份额；针对女性市场，研发美容养身奶等。4提高公司的经营管理水平,推进精细化管理,降低费用,使费用支出的有效性提高,提升公司的整体运营效率。只有实现了这样的管理模式,才能达到有

　　效的控制生产成本5大力引进和培养人才,提高企业整体的人力资源水平。人力是伊利的一项劣势,人力资源的注入会使该企业更有生命力及创造力。销售管理占据最大的市场份额，销售业绩稳步增长1把握大事件，缔造策略合作关系。继牵手奥运、世博之后，伊利被消费者所熟知，积累了较高的品牌知名度，应该继续沿用这种营销方式，增加销量，深化并升华伊利的品牌内涵。2地域扩张，大范围抢占农村市场。随着人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的发展。一、二级市场的市场容量趋于饱和，农村市场的发展空间大，前景可观。3拓宽销售渠道，向更多领域渗透。可以通过与各大组织合作，向其供应基础奶等方式来实现。例如，和学校，政府机关，企事业单位等取得联系，并成为他们的主要牛奶供应商。宣传方面

　　打造优质品牌资产，提升品牌美誉度，增加消费者对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而提升产品竞争力。

　　力求多形式多角度进行品牌宣传在传统的宣传方式（电视、网络广告、路牌、电子屏幕等）之外，利用移动视讯进一步宣传；积极参与公益事业，利用其造势，深化企业品牌形象；和有影响力的电视台合作或独自举办本企业冠名的积极向上的比赛。

篇三：伊利伊利的SWOT分析

　　伊利集团的战略分析报告

　　伊利简介

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正在全面推进国际化经营策略。

　　一、宏观经济环境分析1、人口及社会文化分析自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳制品营养保健”的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在“伊利营养舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这两部分消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。2、经济、科技及法律政策相关因素分析尽管全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可控制范围之内。而且近年来，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品项目一度出现供不应求的现象。总体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作为，达到预期营销目标。科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍存在“乳糖不耐受”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90％以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进行新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在国家质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了良好的外部条件。

　　-/

　　二、行业分析随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳回升，保持了继续增长的态势。近10年来，我国乳品消费量以年均超过14％的速度增长，目前人均已达到25公斤。但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预示着未来中国乳品市场发展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的发展。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的国家之一。1、SWOT分析伊利的内部优势和内部劣势1）伊利内部优势（ｓ）（1）奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的牛奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地。（2）管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。（3）品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利品牌的发展。伊利集团的品牌价值从06年的152.36亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起”奥运＋冠军”的品牌体系，推出”健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。（4）技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。（5）设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。（6）“政府”营销。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。

　　2）伊利内部劣势（Ｗ）

　　-/

　　（1）在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船”。伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言："竞争力必须加强。"

　　（2）超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的激烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份看，若以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55％，复合年收益率仅为5％。数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。

　　（3）人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得“无所谓”。结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在员工薪酬上，伊利也略低。同时，伊利的队伍比较年轻化，在经验上略低于蒙牛。

　　但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立“伊利商学院”，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。

　　行业外部机会与威胁分析1）伊利外部机会（Ｏ）（1）乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高。行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。（2）2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京２００８年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会

　　-/

　　这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，

　　把奥运效应发挥到极致。因此．奥运是伊利走向全球的一个起点。

　　2）伊利外部威胁（Ｔ）

　　（1）竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元

　　等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品

　　市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品

　　企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业

　　的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传

　　等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

　　（2）市场风险。国内乳品行业的多元化竞争．进一步加剧了市场竞争的

　　激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流

　　产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压

　　力。

　　（3）投资风险。２００６年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金

　　投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，

　　加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的

　　合法权益。

　　伊利集团的SWOT模型

　　通过以上对伊利的优势、劣势、机会和威胁的详细分析．并对优势、劣势

　　与机会、威胁相组合，形成ＳＯ、ＳＴ、ＷＯ、WＴ策略，得到如下伊利的Ｓ

　　ＷＯＴ策略矩阵：

　　伊利集团SWOT分析矩阵

　　内因

　　优势（strength）

　　劣势(weakness)

　　策略

　　1.奶源优势

　　1.高附加值产品比重低

　　2.管理优势

　　2.营业利润率小于行业

　　外因

　　3.品牌优势

　　平均值

　　4.技术优势

　　3.人才劣势

　　5.设备优势

　　6.“政府”营销

　　机会（opportunity）SO策略（积极发展型策WO策略（降低弱势型策

　　略）

　　略）

　　1.乳制品市场的成熟1.集中策略。增强在国内1.加强人力资源管理。实

　　2.2008奥运会的契

　　的发展潜力

　　施人才管理制度，成立

　　机

　　2.国际化策略。在国内优

　　“伊利商学院”，提高

　　势的基础上，大力开

　　员工素质

　　发国际市场

　　2.产品开发和创新策略。

　　提高产品品种和质量，

　　增加顾客认可度

　　威胁（threat）

　　ST策略（回避威胁型策WT策略（防卫型策略）

　　略）

　　1.竞争对手的威胁

　　1.纵向一体化策略。“奶1.与竞争对手适当的合

　　2.市场风险

　　牛合作社模式”

　　作，共同获取利润

　　3.投资风险

　　2.加大研发力度，不断创

　　新产品，利用先进技

　　-/

　　术，降低成本

　　可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。

　　2、波士顿矩阵分析金牛业务

　　伊利曾开创中国“液态奶”时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，所以在这部分产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，发展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的金牛业务。

　　明星业务相比较液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元。伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。奶粉方面，继2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌后，它的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。据中华全国商业信息中心对奶粉行业2007上半年的数据调查显示，伊利在全国奶粉市场的综合占有率稳居第一。2008年伊利上半年，伊利集团奶粉、冷饮显示出强劲的增长势头。其中，奶粉销售收入为21.38亿元，同比大增64.94％；冷饮销售收入为20.63亿元，同比增长19.11％，连续13年产销量居全国第一。在接下来的一定时期内，伊利将凭借先进的技术和创新在与同类品牌的竞争过程中会激发其潜力，还有相当的发展空间。所以奶粉和冷饮应该属于明星产品。问号业务伊利的酸奶系列产品是对原奶市场的有效补充，虽然目前的收入占液体奶总收入的比重都比较小，但随着酸奶市场容量的增加，伊利在这一领域加大了投入，发展速度很快，发展盈利空间也很大。所以暂时属于问号业务。瘦狗业务伊利集团在奶粉事件之前，各项产品均发展较好，目前还没有瘦狗业务。

　　下图为伊利集团的波士顿矩阵。

　　-/

　　发展率高

　　（明星业务）？（问号业务）

　　低

　　$（金牛业务）

　　高

　　奶粉系列冷饮系列

　　X（瘦狗业务）

　　相对市场份额低

　　液体奶系列酸奶系列

　　3、五力模型（一）供应商的力量：

　　乳业的供应方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农及乳品包装企业。➢奶源：

　　目前，按国内20头奶牛以上为规模养殖的标准，国内规模养殖的比重不到30%，散养户的比重要超过70%，由于伊利公司首先建立了“公司+奶牛”的模式，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。➢乳品包装：

　　虽然在“七五”期间轻工业部就把开发食品无菌包装项目列入国家“七五”重点科技攻关计划，但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额。因此，包装供应商的议价能力较强。

　　（二）潜在加入者：目前，我国人均乳制品年消费量已达25千克，与2005年的9.7千克相比，增长近2倍。然而，与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、四川希望集团等先后斥巨资进入乳业，使得

　　-/

　　乳品市场更加拥挤但是在“三鹿奶粉”事件之后，乳制品行业面临着信任危机，国家质检总

　　局要求我国所有的奶制品企业必须在2011年3月1日前全部重新申请生产许可证，这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒

　　当国内市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动。然而，高进入壁垒的存在并不意味着没有新竞争者的威胁。国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制品产业在中国的成长空间长期看好。早在中国加入世贸组织的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃发展，越来越多的外商会望风而来，共同分享乳制品业这块蛋糕。（三）购买者的力量

　　乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。此外，对于不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量有着不同的要求，对价格比较敏感，其议价能力较低。

　　基于这样的消费群众，乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点，开发出独特的适应各个阶层的乳产品，有针对性的开拓市场。（四）替代者

　　乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。豆浆被誉为“绿色牛乳”，其营养价值已广泛地为人们所接受。对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代品。特别是“问题奶粉事件”之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长。豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开始走俏，自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。然而乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品，并且长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品，因此被其他产品替代的可能性不大。

　　另外乳品的替代者还有乳类饮品，乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品则不足以造成对乳制品的替代。（五）行业现有竞争对手

　　现有行业竞争激烈，企业淘汰率高。在中国乳业快速发展中诞生的5000多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企756家，其中亏损企业214家，占28.3%，资产上亿元的大型企业12家，仅占1.6%。蒙牛、伊利、光明等一线知名品牌抢占了全国的主要市场。不仅如此，像瑞士雀巢，法国达能等国际知名乳业品牌也纷纷涉足中国市场。

　　同时，目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在中国建立了自己的奶源基地。国内现有主要竞争对手及其分析：蒙牛：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

　　另外对于来自光明这一奶业巨头的威胁也不容小觑光明：

　　-/

　　光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

　　然而，在“三鹿奶粉事件”后还要谨慎对待的就是完达山。完达山：

　　完达山乳业股份有限公司，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、台湾统一集团各持66%和34%股份。资产过10亿，有几十家分、子公司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承担多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目并获得多项专利与好评。

　　完达山凭借在“三聚氰胺”事件中获得的诚信口碑，成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各级技术监督部门上万次检查和几番行业“地震”考验，合格率始终保持100%。仅2009年，完达山乳业就先后投资十五亿元，新建烟台完达山300吨液态奶厂，控股原三鹿企业河北贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产2万吨配方奶粉项目，新建双城3万吨奶粉包装现代物流集散地。在乳制品加工上，先后投入4000万元，采用国内外先进技术对生产线进行了全面改造，使奶粉加工装备迅速跻身国内先进水平’

　　4、伊利企业价值链分析

　　生产经营活动伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把好

　　每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。市场销售活动

　　伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市

　　-/

　　为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销。技术开发活动

　　伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。服务活动

　　伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训。“毕业”后的营养顾问执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。同时，还不断将良好的服务经验进行复制。注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面。积极参与社会公益活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社会形象和品牌价值，体现公司的使命追求。采购活动伊利公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从“打电话”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代。三、竞争策略分析

　　竞争策略是实现业务策略目标的手段。通过实施竞争策略，可以形成业务的相对优势，从而实现业务策略管理目标。力求实现差异化,做到成本领先

　　1继续走低碳绿色路线，打好绿色产业链这张王牌。伊利集团是我国首倡“绿色产业链”发展策略的乳品企业。伊利一直致力于打造企业整个经营过程中的绿色全链条，实现企业的绿色生产、倡导消费者的绿色消费、坚持品牌的绿色发展，构筑一条涵盖乳业上、中、下游平衡稳健发展的“绿色产业链”，对推动行业绿色发展起到了积极作用。

　　2把好质量安全关，做好伊利放心奶。通过打造黄金牧场，加大自建奶源，大力实现生产智能化,构建高端的质量监控体系，创健康优质奶。

　　3针对不同的细分市场，研发满足各种消费受众的不同产品。如研究开发新产品大力开发高附加值产品，提高中高端市场的占有份额；针对女性市场，研发美容养身奶等。4提高公司的经营管理水平,推进精细化管理,降低费用,使费用支出的有效性提高,提升公司的整体运营效率。只有实现了这样的管理模式,才能达到有效的控制生产成本5大力引进和培养人才,提高企业整体的人力资源水平。人力是伊利的一项劣势,人力资源的注入会使该企业更有生命力及创造力。

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　　销售管理占据最大的市场份额，销售业绩稳步增长1把握大事件，缔造策略合作关系。继牵手奥运、世博之后，伊利被消费者所熟知，积累了较高的品牌知名度，应该继续沿用这种营销方式，增加销量，深化并升华伊利的品牌内涵。2地域扩张，大范围抢占农村市场。随着人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的发展。一、二级市场的市场容量趋于饱和，农村市场的发展空间大，前景可观。3拓宽销售渠道，向更多领域渗透。可以通过与各大组织合作，向其供应基础奶等方式来实现。例如，和学校，政府机关，企事业单位等取得联系，并成为他们的主要牛奶供应商。宣传方面

　　打造优质品牌资产，提升品牌美誉度，增加消费者对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而提升产品竞争力。

　　力求多形式多角度进行品牌宣传在传统的宣传方式（电视、网络广告、路牌、电子屏幕等）之外，利用移动视讯进一步宣传；积极参与公益事业，利用其造势，深化企业品牌形象；和有影响力的电视台合作或独自举办本企业冠名的积极向上的比赛。

篇四：伊利伊利的SWOT分析

　　作者：1111

　　目录

　　一、前言.................................................2二、执行概要.............................................2三、环境分析.............................................2

　　1、产品状况..........................................22、竞争状况..........................................23、消费者状况........................................3四、SWOT分析............................................4优势.................................................4劣势.................................................4机会.................................................4威胁.................................................4五、营销及财务目标.......................................4六、市场细分.............................................5七、营销策略及方案.......................................51、促销策略..........................................52、合作策略..........................................53、宣传策略..........................................6八、营销预算.............................................6九、总结分析.............................................6

　　1

　　一、前言

　　牛奶,是最古老的天然饮料之一.其中亚洲第一、全球8强的伊利在董事长潘刚带领下，2016年实现营业总收入606。09亿元，创亚洲乳企最好成绩.内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国规模最大、产品线最健全的企业,位居亚洲乳业第一、全球乳业8强，是中国唯一一家符合奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业，也是中国唯一一家符合世博会标准，为2010年上海世博会提供服务的乳制品企业.在董事长潘刚的带领下,2017年上半年，伊利实现营业总收入334.94亿元,净利润33。68亿元.在“全球织网”的战略下,伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。2016年8月,内蒙古伊利实业集团在"2016中国企业500强”中排名第96位。

　　二、执行概要

　　奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶,就强调其中增添了钙质。首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质，脂肪和糖类物质;二是保持体质健康的维生素和矿物质.据考证,在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收,老少皆宜.牛奶营养平衡,生物效价高。1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育,还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌因而有利于肠道健康.让当地大学生知道牛奶的好处将产品推向市场，

　　三、环境分析

　　1、产品状况伊利乳业全名为内蒙古伊利实业集团股份有限公司.集团内部拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶、和原奶五大事业部，旗下有纯牛奶乳饮料、雪糕、冰激凌、奶粉、奶酪等100多个产品品种，为人所熟知的产品有：伊利经典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶、伊利安慕希、伊利谷粒多、伊利味可滋、伊利QQ星儿童成长牛奶、金领冠幼儿配方奶粉等等。伊利乳业本着“伊利即品质"的信条，遵循着成为全球最值得信赖的健康食品提供者的愿景，在全国乳行业范围内产销量、规模、品牌价值居全国第一.伊利旗下的金领冠幼儿配方奶粉和托菲儿幼儿配方奶粉是该公司严格甄选全球资源，100％进口优质奶源并融合创新科技的研究成果，专门为幼儿的健康成长打造的一种奶粉，且在市场上获得极大的好评；此外，伊利还有为45岁以上人群设计的奶粉。另外伊利经典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶这几款牛奶在目前市场上也有相当一部分的占有率。伊利的众多款产品在人们的健康饮食中起着巨大的作用,并且种类的多样性也能够满足大多数消费者。

　　2、竞争状况内蒙古伊利实业股份有限公司在国内乳业行业仍然占着霸主宝座。在乳业行业中与之能较量的也只有蒙牛一家，两方也曾因历史原因一直竞争的很厉害,两方从初级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细分，寻求差异化、创新化的发展，开发各种功能奶、高端奶，以此来区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战.蒙牛推出了特仑苏纯奶，伊利便推出了金典,此外伊利还推出了首款抗乳糖不耐受牛奶伊利舒化奶，另外QQ星牛奶均膳型专为偏食宝宝定制,金领冠则是收集中国母乳样本进行研究分析而产品出的最适合中国宝宝的配方奶粉。在伊利的产品升级下，伊利的市场获得了前所未有的扩大和稳固，使其稳坐国内乳液行业的霸主宝座,在幼儿奶粉市场，儿童营养饮品,青少年乳品和老年人奶制品等各个市场稳定占据着极大份额。所以，伊利在多年的品质经营过程

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　　中，坚持伊利就是品质并且不间断的进行科学研究，旨为全球人们提供最值得信赖的健康饮品。

　　3、消费者状况就目前伊利的市场来说，他所占据的市场极为广泛，各个年龄段都有伊利的身影。其中在校大学生也是很重要的一个市场.对于在校大学生而言，早餐一瓶伊利牛奶补充身体的营养是极为重要的，同时伊利的牛奶有多种产品，例如伊利金典奶，伊利纯牛奶还有伊利特别推出的抗乳糖不耐受的伊利舒化奶都是很好的选择.作为中午饭后的饮品，伊利还有安慕希、伊利优酸乳、伊利谷粒多还有即健康又能减肥的伊利畅轻酸奶都是午饭后的最佳饮品。如果是夏天，伊利还有巧乐滋雪糕给你凉爽一“夏”。虽然现如今在校大学生的经济条件大部分无法自给自足,但是对于父母给的生活费购买伊利的各种产品都是不可能在经济上造成任何的困难，因为适合在校大学生的各种饮品均美味且价格较低，所以伊利的产品在进行校园营销的时候可以抓住这一点，采取相应的营销策略。大学生消费群体是年轻、时尚而且注重健康的一个群体，通过调查，大学生在饮品上很是注重饮品的质量问题还有就是口味，这两点对于伊利来说都是很完美的吻合大学生对于饮品的要求。还有就是大学生在消费的时候也很注重品牌的影响力,当然这也是伊利的优势之一。对于大学生消费群体的各种对饮品的需求，伊利的多种产品完美的符合当代在校大学生的各种需求.在宣传的过程中加强饮品的健康性和品牌的影响力都将会是对宣传过程中极大的助力.

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　　四、SWOT分析

　　1.奶源优势:伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地,保证了伊利产品的天然品质.2.优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的技术装备和研发体系。投资2。6亿元建立了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了当前世界先进水平德国GEA牛奶无菌加工设备，瑞典利乐超高温灭菌奶包装线，全部生产过程优实现了自动化生产；势3。口碑好，2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。4.管理优势，伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。1.人才紧缺.综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主,取得了相得益彰的效果。高层的力量决定着企业发展的未来,而现在伊利的高层力量太弱对企业未来发展非劣常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的势核心管理层里来.2.公司是液态奶起家，在专业做奶粉企业中奶粉竞争力较差;3.产品在研发上市后易受到同行业的效仿,竞争力大1。乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌机和区域性品牌共存的局面。会2.现在人们的消费费水平逐渐提高，乳制品消费市场潜力巨大

　　1。国内外的竞争对手。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉.同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品威行业技术水平的大大提高。胁2。市场风险。国内乳品行业的多元化竞争,抢占市场占有率3.饮料的品种不断增加，种类繁多，竞争激烈

　　五、营销及财务目标

　　营销及财务目标营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是销售计划的核心部分,对销售策略和行动方案的拟订有指导作用。营销目标是通过检讨销售目标和目标市场,并且分析问题点与机会点。使伊利的销售额有所提升.我们的目标群体是在校大学生。大学生正是努力学习和长身体的时候，所以及时补充身体所需的能量是必要的。

　　每天喝一杯牛奶不止是中国人的健康目标,更是全世界的。在美国与英国等这些西方国家牛奶是早餐的标配。晚上一杯牛奶更是有助于好的睡眠，缓解一整天的学习压力。

　　经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里影响大学生购买牛奶的最主要因素是销售地点及产品质量,同学们大多会在学校的超市就近购买，这样她们能及时喝到新鲜的牛奶还能保证每天牛奶的摄入量。伊利始终是乳业的龙头老大，它资历够深，又是国有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心。伊利旗下品牌众多，产品多样，总有一款是你的口味。我们有专门为大学生设计的定价稍低的普通袋装牛奶和定价高点的由设计师设计的包装牛奶，面向所有大学生，满足他们的不同需求.使销售额更上一层楼.

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　　六、市场细分

　　伊利作为国内乳业行业的龙头产业，其所占据的市场当然是极广泛且份额极为可观的。所以对于伊利而言，妥善的市场会大大增加伊利的市场机会并增强企业的应变能力.

　　按照大学生对伊利产品的需求程度和需求范围，将其细分为三大块:冰激凌/雪糕、液态奶、酸奶.

　　1。伊利冰激凌/雪糕。冰激凌连续十年产销量居全国第一，炎炎夏日,在大学校园中伊利冰激凌、伊利雪糕是大学生最喜欢的甜点,无论男女都对其毫无抵抗力。

　　2。伊利液态奶.伊利经典、优酸乳等液态奶。对于注重身形的女孩子来说，早上一杯牛奶是必不可少的，对于正在进行减肥的同学来讲，提供全天的营养，牛奶的摄入也是非常重要的.

　　3.伊利酸奶。酸奶是乳制品中附加值最高，毛利润最高的产品。而酸奶经过无菌发酿等过程，即健康又美味，对于注重生活质量的女性而言，需求偏高。对于正在减肥的同学来讲，晚上是不适合食入食物的,酸奶对他们而言也是晚饭的最佳食物。

　　这只是广度上的市场细分，在伊利集团不断的细分市场的过程中，定会填补市场更细处的空白。

　　七、营销策略及方案

　　1、促销策略(1）中秋节促销时间：中秋节前后三天地点：校园餐厅门口人群聚集的地方活动内容：利用餐厅门口的空地进行活动，因为多数同学每天都会在餐厅且餐厅是大部分人通往教学楼的必经之路，因此这里的客流量非常大,具有很大的商机.分别在餐厅人流最多的两个门口设立摊点，施行“消费满十元即送月饼一个”“购买两箱可赠送中秋大礼包”的促销策略,奖品送完即止。这样可利用中秋节让同学吃月饼的同时，享受伊利带来的健康美味和营养。（2）双十一限量降价促销活动时间：11.11日当天9：00--21:00地点：图书馆南门口、餐厅南门口、南北两个超市门口活动内容:在学校两个超市及两个门口设置固定卖点，将促销时间设在中午11:45—13：30下午16:50—19：30是因为这个时间恰逢同学们放学.设立一面背景墙，购买任意一件物品即可挑选爱心便利贴写上自己想说的话贴在背景墙上；并发起第二份半价的活动。2、合作策略伊利公司可以与学校周边的饭店合作，推出满额抽奖的活动，届时，凡参加活动的同学可享受进店即送饮品、凭吃饭的结算单优惠购买商品、和满额赠送抽奖券的活动。从而刺激消费让客流量变大，同时增加我们商品的销售量，形成双赢局面.3、宣传策略准备工作:在校内招聘三至四名兼职人员，虽未曾受过专业技能销售的培训，但力求在态度和综合素质上区别于其他竞争者；并定制一批带有伊利logo的杯垫、挂件和一点产品作为

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　　奖品；设计一份属于伊利自己的宣传单；设计一些有关商品的问题.

　　活动内容：让兼职的同学们带着奖品、宣传单到各个宿舍去宣传我们的产品。在这个过

　　程中，宣传的同学要负责向各个宿舍里的同学介绍本产品以及即将在校园里开展的各种促销

　　活动，最后可以进行有奖发微信宣传和有奖问答活动.

　　八、营销预算

　　序号

　　内容

　　金额（元）

　　1

　　中秋节促销

　　5人*60元/天*3天=900元

　　2

　　双十一促销

　　8人*50元/人*一天=400元

　　3

　　宣传人员

　　4人*20元/小时＊3小时=240元

　　4

　　抽奖券（A4纸)

　　1*10元/包=10

　　2400份宣传单*0.1元/份=240元

　　5宣传单+奖品+便利贴

　　200个*2元/个=400元

　　20个便利贴＊2元/个=60

　　共计

　　2250元

　　九、总结分析

　　大学生有一定的知识量,他们知道牛奶对身体的好处.所以大学生现在对商品更是要求质

　　量高，对自己有价值的商品。伊利牛奶是中国规模最大、产品线最健全的企业,位居亚洲乳业

　　第一、全球乳业8强，是中国唯一一家符合奥运会标准，为2008年北京奥运会提供服务的乳

　　制品企业；也是中国唯一一家符合世博会标准，为2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。

　　伊利牛奶的质量是有保证的,更是大家信任的品牌。这次通过营销策划，我们针对大学生对不

　　同种类牛奶的需求制订了不同的方案。

　　我们在中秋节和双十一进行了活动促销。我们利用中秋节买奶送月饼的活动，给大学生

　　送去了福利.双十一我们紧跟时代潮流，吸引广大大学生来参与我们的活动。我们发现大学生

　　中喝酸奶的人比纯奶多,加果粒的牛奶更是学生心头爱。一部分经济条件优越的学生，我们也

　　有特别设计的包装。他们会在追求品质的同时满足自己的外表追求。

　　通过本次的营销策划活动我们学到了很多.第一我们要在销售之前做很充足的准备才有

　　把握打胜仗，第二我们要有耐心的为顾客讲解我们的产品来提高他们对我们的了解来提高销

　　量，第三我们需要团队紧密合作，互相配合达到更高的销量。

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篇五：伊利伊利的SWOT分析

　　而内蒙古伊利实业集团股份有限公司作为乳制品行业的翘楚，是我们这次企业价值评估的对象。首先我们先对伊利做一个简要的SWOT分析：

　　1.伊利股份的优势分析。首先,伊利具有历史沿革优势。伊利的前身是1982年成立的呼和浩特市回民奶食品总厂,是全国奶制品生产企业的鼻祖。伊利强大的品牌价值根植于优秀的服务,先进的技术和可靠的品质,已成为消费者耳熟能详的民族品牌之一。其次,伊利具有技术优势。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。“分散饲养、集中挤奶”的模式以及质量和环境管理体系认证方面,一直走在行业的前列。再次,伊利具有奶源优势。截至目前,伊利已经形成了纵横数千公里的奶牛产业带,并且逐步从过去分散饲养到集中资源规模化、产业化推进。再者,伊利享受政府扶持,一直以来伊利都享有当地政府的扶持和照顾。同时作为重点龙头企业,伊利享有所得税上的优惠。2.伊利股份的劣势分析伊利首先面临的是人才问题。伊利与蒙牛特殊的历史渊源,使得伊利对蒙牛讳莫如深,体现在对待对方过来员工的政策上就是蒙牛来的员工一律不要。颇值得玩味的是竞争对手蒙牛的政策却是伊利来的员工全部重用。这就形成了优秀员工的单向流动,可想而知,伊利辛苦培养的人才很容易被蒙牛挖墙脚。另外,液态奶质量亟待提高。近年来乳制品行业频频爆发的乳制品安全事件,让消费者对国内乳制品的信心急剧下降,伊利需要针对消费者的需求提高液态奶的质量,打造绿色健康食品。3.伊利股份面临的威胁首先,市场监管严厉。2008年“三聚氰胺奶粉事件”后,国内监管部门对乳制品行业进行严厉整顿,同时为加强监管出台了一系列保障乳制品安全的政策措施。监管措施的加强意味着企业要花费更多成本以使产品符合国家标准。当然,如果企业的某项或某些指标不符合要求也意味着更严厉的行政处罚和消费者信心的丧失。其次,伊利面临来自包装供应商的威胁。我国乳业的主要包装还是来自国际厂商,国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大部分份额。因此,包装供应商的议价能力较强。再者,伊利面临潜在进入者的威胁。中国乳制品市场巨大,国内外很多商家都看到了这一商机,早在中国加入世贸组织谈判时,新西兰、澳大利亚等国家就在乳品上一再降价,以降低进口关税;另外国内许多已有成熟销售

　　渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益,相继进入乳品市场,纯净水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源等先后斥巨资进入乳业,使得乳品市场更加拥挤。

　　伊利还面临着潜在替代品的威胁。乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。是“问题奶粉事件”之后,许多市民对于牛奶产生了信任危机,而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长。豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开始走俏,自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。

　　4.伊利面临的市场机会。尽管有众多潜在替代品的威胁,但是乳制品长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品,因此被其他产品替代的可能性不大。另外随着监管措施加严,一些不具竞争力的乳制品企业将由于难以达到规模效应而直接被淘汰出局,市场潜在进入者减少。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变,推动乳品的消费者人数逐年增加,乳品消费量呈明显上升趋势。总之,中国乳品行业潜力巨大。

　　接着我们分析伊利现在的战略方向如何?未来伊利的战略方向是全球化科技战略发展方向。主要体现在以下四点，首先是专注于中国母乳研究，2004年开始，本着“提供适合中国宝宝体质的专业营养”的理念，伊利开始联合国内外权威机构，致力于中国母乳研究；其次，伊利进一步强化奶源生命线，早在上世纪90年代，伊利就开始布局奶源，今后几年，伊利还将斥巨资兴建万头牧场，通过示范性万头牧场的建设，不断提升当地原奶质量、提高当地奶牛养殖和防疫水平，扩大当地的奶牛养殖规模。再次，伊利还坚持科技创新推动产品品质升级，伊利引进了瑞典、德国等国际知名公司的顶级生产技术设备，全面实现了中央集成自动化控制，同时，伊利更坚持创新的推动力作用，自我研发出了低温蒸发技术、膜过滤冷除菌技术等，一次次刷新了国内奶粉生产规模与高科技水平的纪录。最后，伊利化配方奶源优势为产品优势，通过整合奶源地与科技创新方面的实力，伊利正将企业优势化为产品方面的优势。伊利此次新推出的金领冠高端新品——珍护配方奶粉代表了中国母乳化研究的全新突破，已达到国际顶尖水平，是目前中国上市的唯一一款母乳化的产品。

　　然后我们开始应用自由现金流量法对伊利进行企业价值评估伊利基于自由现金流量的估值过程：对于伊利乳业的估值,我们选取最为经典的二阶段增长模型。公司价值=预测期现金流量现值+后续期现金流量现值下面我们分几个方面,对决定公司价值的因素进行预测。一、预测期与后续期的划分从历史数据来看,伊利最近几年的增长率均高于经济发展的平均水平,而一般来说,增长率高于正常水平的行业会在3年到10年恢复到正常水平,在此我们将预测期选为5年,5年之后为伊利的永续增长期。对于5年之后的收入永续增长率,一般来说,等于宏观经济的增长率,本文保守估计伊利乳业的永续增长率为4%。二、预测期自由现金流量预测根据卡普兰关于自由现金流量的定义,自由现金流量=(税后净营业利润+折旧及摊销)-(资本支出+营运资本增加)。下面,本文使用销售百分比法分别对公式中的各个因素进行预测。（一）、税后净营业利润根据表达式:税后净营业利润=息税前利润×(1-所得税率)1.息税前利润(EBIT)预测根据息税前利润的概念,其表达式如下:息税前利润=销售收入-销售成本-主营业务税金及附加-营业费用-管理费用(1)收入预测销售收入预测是整体预测的起点,大部分的财务数据都与销售收入有内在联系,因此它对以

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